Маркетинг становится более гуманным. А вы?
Почему классические инструменты продаж работают всё хуже и что на самом деле происходит с рынком
Почти год я последовательно исследую одну и ту же тему — потребительское поведение в цифровой среде, маркетинг и продажи. Не поверхностно и между делом, а через анализ исследований, тесты гипотез, живые кастдевы и сотни часов в материалах по нейрофизиологии, поведенческой экономике и истории маркетинга. Сегодня я хочу поделиться с вами тем, к чему пришла.
Но сначала важное признание. Эта статья появилась не потому, что я всё поняла. Она появилась потому, что я достаточно сильно не понимала. И именно это непонимание привело меня к изучению, анализу и выводам, которые, кажется, важны уже не только для меня.
Как всё начиналось: две гипотезы и один громкий провал
Прошлым летом я думала, что дело в инструментах. Что продажи не идут, потому что механики не докручены, связки не выстроены, воронки работают фрагментарно. Логика железная, правда?
Я провела исследование 50-ти проектов, изучила системы продаж, собрала практикум по продающим связкам. Он дал результат: студенты сделали продажи, подняли чеки. Гипотеза частично подтвердилась: качественные инструменты влияют на продажи.
Но довольно быстро стало понятно, что этого недостаточно. Инструменты работают, но ситуацию целиком не меняют.
Тогда появилась вторая гипотеза. Если дело не в инструментах, значит, дело в способе коммуникации. Рынок устал от давления? Окей. Буду продавать бережно. По-человечески. Я назвала это «продажи по Пугачёвой»: хотите приходите, не хотите не приходите. Артистов много.
«Вот вам польза, хотите больше решений — приходите, поработаем. Человек не отвечает — ну значит не время, я не буду его беспокоить. Я несу свет, хочешь — возьми. Выбор каждого свят.»
Я проводила запуск почти два месяца. Пять коллабораций и пять разных аудиторий. Уволила отдел продаж, чтобы общаться с людьми лично: тепло, без скриптов и дожимов. В контенте грели «любовно и бережно».
Результат: конверсия в покупку 4.5% — провал.
И именно этот провал стал точкой входа в настоящее исследование. Потому что он поставил правильный вопрос.
Давлением не покупают. Бережностью тоже не покупают. Тогда как вообще покупают?
Я погрузилась в этот вопрос тотально. Больше месяца, без выходных, мною управляло страстное желание понять, как люди принимают решения, как покупают и как мы можем достойно и устойчиво помогать им делать выбор.
Почему именно сейчас так кардинально меняется потребительское поведение?
Я изучала всё подряд: от работ Э. Бернейса (племянника Фрейда, который фактически придумал PR) до футурологических прогнозов следующего десятилетия. От академика Павлова до эволюции потребления за последние 100 лет.
И вот что я нашла.
Пласт первый: психологический
Толстой ещё 150 лет назад писал о возрастном развороте ценностей. Если объяснить просто: примерно к 40 годам человек проходит серьёзную внутреннюю трансформацию.
Теперь наложите это на структуру рынка. Ядро экономически активного населения сегодня — это миллениалы около 40. То есть мы имеем дело не просто с изменением спроса, а с массовым личным переосмыслением ценностей у ключевого сегмента покупателей.
Пласт второй: исторический
Человечество тысячелетиями жило в дефиците. XX век научил нас производить в изобилии, и именно тогда родился маркетинг как инструмент распределения этого изобилия. «Демонстративное потребление» стало нормой, а где-то и смыслом жизни.
Но системы развиваются витками. Когда базовые потребности массово закрыты, происходит переход на следующий уровень. Эра потребления закономерно начинает уступать место эре кооперации. Люди больше не хотят только владеть — они хотят участвовать, создавать, объединяться, быть частью чего-то большего.
Пласт третий: нейропсихологический
Мир стал быстрым, товаров и предложений слишком много. Когнитивная усталость, цифровой стресс, перегруз решениями — это не мода. Это защитная реакция психики. Отсюда тренды на осознанное потребление, минимализм, усталость от маркетинга и давления.
Пласт четвёртый: культурный
Особенно заметен на постсоветском пространстве. Поколение Y выросло в эпоху финансовых пирамид, телевизионных «целителей», агрессивного сетевого маркетинга и откровенных манипуляций. У многих до сих пор живёт сопротивление продажам: это что-то грязное, навязчивое, небезопасное. И это влияет на отношение к продажам и со стороны покупателя, и со стороны продавца.
Соедините все четыре пласта — и вы получите то, что наблюдаем сегодня. Люди меньше реагируют на примитивные триггеры. Дольше думают, больше проверяют, внимательнее выбирают. Решений, принятых только эмоциональным «рептильным мозгом», становится меньше. Теперь всё чаще в принятии решений появляется неокортекс. А мы по инерции пытаемся с ними разговаривать на «условно рептильном».
Павлов, собаки и формула продаж, которая устарела
Когда я поняла, что мы всё меньше будем разговаривать с аудиторией на рептильном уровне, мне стало важно разобраться глубже. Как работают инстинкты человека? Как он принимает решение, если убрать все маркетинговые слова и оставить только биологию поведения?
Этот вопрос привёл меня к работам академика Павлова и его знаменитым собакам. Классическая поведенческая модель «стимул — реакция» идеально ложится на язык маркетинга.
Долгие десятилетия маркетинг работал именно так: создаём стимул, получаем реакцию. Нажимаем на кнопку, ждём результат. Страх, статус, дефицит, превосходство, желание новизны — это базовая прошивка человека, и она никуда не делась.
Но вот в чём дело. Сегодня, в условиях технологического ускорения и бесконечного контентно-товарного изобилия, психика человека выстраивает защиту. Поэтому между стимулом и реакцией появился новый элемент.
Тадададам! Какой же?
Другой русский учёный — академик Ухтомский — назвал это «доминантой». Устойчивый внутренний фокус, который определяет, какие стимулы человек вообще допускает к реакции, а какие даже не рассматривает. По-другому это можно назвать сознанием, свободой воли, внутренним фильтром.
В языке продаж мы можем называть это доверием. И именно доверие сегодня определяет, произойдёт покупка или нет.
Произойдёт продажа или нет определяет одно ощущение: «Со мной по-человечески. Меня не используют. У меня есть контроль. Здесь нет насилия над моим вниманием.»
«Маркетинг на мне не работает» — и почему это не ваша вина
Я всё чаще слышу эту фразу. От психологов, коучей, наставников, владельцев онлайн-школ и предпринимателей с сильным продуктом и настоящей экспертизой. И парадокс: именно у них продажи проседают.
Я стала разбирать это не на уровне инструментов, а глубже. И нашла ответ в модели, которая называется спиральная динамика.
Что такое спиральная динамика — за 5 минут
Это модель развития мышления, ценностей и способов принимать решения. Она объясняет, почему одни и те же инструменты на одних работают, а на других нет. Уровни обозначаются цветами, и каждый цвет — это способ думать, продавать, строить бизнес и отношения.
Страх, дефицит, давление дедлайнами, «купи или проиграешь», культ лидера, демонстрация статуса.
Классика инфобиза 2020–2024Правильность, экспертность, дипломы, методология, «лицензировано». Покупают, потому что доверяют системе.
Институты, корпорации, госструктурыВоронки, кейсы, личный бренд как актив. «Заработай Х за Y». Продают через результат и измеримую выгоду.
Инфобиз 2024–2025Экологичность, равенство, поддержка, искренность, комьюнити. Маркетинг строится через доверие и диалог.
Терапия, коучинг, soft-подходВидит взаимосвязи, понимает, что все уровни нужны, умеет выстраивать сложные архитектуры продуктов и долгие стратегии.
Адаптивный маркетинг под разные уровни клиентовВклад, осознанность, синергия, эволюционные модели. Бизнес как инструмент развития человечества и кооперации.
Горизонт, к которому движемсяУровни не заменяют друг друга, они наслаиваются. Как этажи здания: нижние никуда не исчезают, верхние добавляются. И каждый человек постоянно перемещается по ним в зависимости от контекста, стресса и сферы жизни.
Где живёт конфликт
Большинство обучающих программ по маркетингу, даже очень хороших, исторически сформированы на уровнях 3–4–5. Красный, синий, оранжевый. Это дожимы, дедлайны, кейсы, скрины чеков, демонстрация успеха.
А теперь смотрите, что происходит. Эксперт находится на 6 уровне — ценностей, этики, отношений. Он работает через доверие, не может давить, не переносит манипуляции. И вот ему говорят: напиши пост «5 шагов к высокой самооценке», сделай прогрев через боль, покажи как у клиента всё плохо, усиль страх, дожми дедлайном.
Технически он может это сделать. Но внутри нет согласия. Это противоречит его уровню развития. Включается саботаж. В итоге эксперт делает маркетинг наполовину, без энергии, без веры, без включённости. И получает слабый результат.
Отсюда рождается ошибочный вывод: «Маркетинг не работает». Хотя по факту не работает несоответствие уровней. Получается диссонанс: эксперт находится на 6 уровне, предположим, клиент тоже развит уже на 6. А маркетинг, которому учат — на 3–4–5 уровнях. Он примитивен и для эксперта, и для клиента. Но другого маркетинга у нас пока нет.
И это справедливо не только для экспертов. Любой бизнес или онлайн-школа с настоящим ценностным фундаментом и культурным кодом рано или поздно упирается в этот же конфликт.
Гипотеза решения: маркетинг — это не выбор цвета. Это радуга
Вот к чему я пришла на сегодняшний день.
Устойчивый маркетинг всегда многоуровневый. В нём должны быть все цвета, но в комфортной для вас пропорции.
Красный даёт энергию проявленности, границы, рамки, способность обозначить цену. Задаёт нужный напор.
Синий даёт систему: регулярность контента, структуру продукта, понятную логику движения клиента.
Оранжевый — это деньги, кейсы, цифры, аналитика, упаковка.
Зелёный даёт доверие, смыслы, ценности и человечность контакта.
Жёлтый — профессиональность, стратегию и архитектуру продуктовой матрицы.
Если убрать нижние уровни, бизнес теряет опору. Если убрать верхние, теряет смысл.
Разница между «красными маркетологами» и тем, о чём я говорю, именно в пропорции этих цветов. Инструменты могут оставаться прежними. Но смыслы, тексты, tone of voice, подход к коммуникации — вот что нужно осмыслить и пересобрать.
Будущий маркетинг не в отказе от красного и оранжевого. Он в их интеграции с зелёным, жёлтым и бирюзовым.
Потому что люди действительно развиваются и взрослеют, но это не отменяет деньги, рамки и решения. Это требует более сложного, многослойного языка коммуникации.
Вот и всё.
Что делать с этим прямо сейчас
Не нужно срочно переписывать все тексты и менять воронки. Я предлагаю начать с трёх простых вопросов.
Первый. На каком уровне, как вам кажется, находитесь вы как эксперт или предприниматель — и на каком уровне сейчас ваш маркетинг? Есть ли между ними разрыв?
Второй. Кто ваш покупатель — и на каком языке он сегодня хочет слышать о вашем продукте? Он спрашивает о результате (5-й уровень)? О поддержке и экологичности (6-й)? О системе и стратегии (7-й)?
Третий. Возьмите один свой продукт и попробуйте написать его иначе. Не «что получит человек», а «в каком контексте он живёт — и почему это решение ему сейчас нужно».
Это не быстрые изменения. Это другое мышление. Но именно с него начинается маркетинг, который работает без насилия — ни над вами, ни над клиентом.
Во второй статье я разложила три уровня — красно-оранжевый, сине-зелёный и бирюзовый — с примерами из реального контента и продаж. Там же вас ждёт задание: честно посмотреть на свой проект и понять, на каком языке вы сейчас говорите с аудиторией и на каком хотели бы. Результат задания вы присылаете мне - я отвечу голосовым с разбором вашей конкретной ситуации.
Перейти к шагу 2 →Стратегическая сессия с Ниной Плюсниной
«Маркетинг меняется быстрее, чем мы успеваем писать книги» — Ф. Котлер.
Многие предприниматели и эксперты продолжают действовать так, как работало ещё несколько лет назад: больше контента, больше активности, больше запусков. Но усилий становится больше, а ясности — меньше.
Бизнесу всё чаще нужен не новый инструмент, а новый взгляд: на смыслы, коммуникацию с аудиторией и логику продаж. Иногда это называют просто — «переобуться» в маркетинге и продажах. Быстро, аккуратно к процессам и без просадки в обороте. Именно этим мы занимаемся на стратегических сессиях.
Формат работы простой: вы присылаете вопросы и данные о проекте, я изучаю ваш бизнес и контекст рынка. Через несколько дней мы встречаемся на стратегической сессии (90 минут, Zoom) и собираем рабочую модель действий. После встречи вы внедряете решения, а мы остаёмся на связи ещё некоторое время, чтобы посмотреть на первые результаты и при необходимости внести корректировки.
После сессии у вас появляется ясность: что именно делать в ближайшие недели, как выстроить структуру продаж, какие шаги реально дают деньги и какие можно спокойно убрать.
Мне близок подход, в котором бизнес строится на уважении к людям, с ясной логикой решений и пониманием более широкого контекста рынка. Это сочетание человечности, системного мышления и стратегического взгляда.
Стоимость стратегической сессии — 50 000 ₽
Я беру на такие консультации не больше 5 проектов в месяц, чтобы сохранять качество работы и внимание к каждому проекту.
Важно: я работаю не со всеми запросами. Мне важно, чтобы человек был готов внедрять решения, а не просто искать ещё одно мнение со стороны. Поэтому перед записью я задаю несколько коротких вопросов.
Если чувствуете, что вашему проекту сейчас нужен системный взгляд и новая логика продаж — напишите мне.
Написать Нине: @ninaplusninaНикакого давления и дедлайнов. Просто напишите — и договоримся о встрече, когда почувствуете, что время пришло.
Нина Плюснина — цифровой предприниматель, продюсер-стратег с опытом запусков на 1+ млрд рублей, исследователь покупательского поведения и маркетинга. Ведёт Instagram и Telegram о том, как строить продажи без манипуляций — на доверии, смыслах и честном диалоге с аудиторией.
* Instagram и Facebook — социальные сети, запрещённые на территории Российской Федерации.